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評(píng)碧生源廣告——茶茶茶，潤(rùn)瘦向天歌
作者：張默聞 時(shí)間：2010-6-22 字體：[大] [中] [小]
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保健品這兩年就像《蝸居》里宋思明的大夫人，有點(diǎn)不景氣也不太受憐愛(ài)。而“碧生源”品牌的常潤(rùn)茶與減肥茶產(chǎn)品的命運(yùn)就和宋思明眼睛里的海藻的一樣，受歡迎的程度可想而知。在近兩年保健品市場(chǎng)混沌的狀態(tài)下，“碧生源”品牌的常潤(rùn)茶與減肥茶產(chǎn)品，以全新的“養(yǎng)生茶療”理念敲開(kāi)了功能性茶飲的市場(chǎng)大門(mén)，其成功的秘訣除了有精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)化的分銷(xiāo)渠道以及與媒體特別是電視媒體的深入合作，成為快速布局全國(guó)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的有效引擎驅(qū)動(dòng)。它的成功是繼腦白金后保健品可以耀武揚(yáng)威的新秀。
給這個(gè)品牌寫(xiě)評(píng)論不好評(píng)，說(shuō)好話(huà)，難，因?yàn)橐欢讶硕荚谡f(shuō)好話(huà)。說(shuō)不好也難，因?yàn)楸緛?lái)這個(gè)產(chǎn)品就做的很出色。只能說(shuō)實(shí)話(huà)了。我覺(jué)得這個(gè)品牌做了一場(chǎng)“越界戰(zhàn)”。這個(gè)越界不是一般的越界，而是在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了越界，第一是品牌越界，第二是銷(xiāo)量越界。我們來(lái)審視一下她是如何越過(guò)對(duì)手，成就自己輝煌的品牌之旅的。
第一越界戰(zhàn)：功效與概念的越界
一個(gè)產(chǎn)品就怕你沒(méi)有適當(dāng)?shù)墓πВ团履銢](méi)有一個(gè)可以摔打而不碎的概念�！氨躺础逼放频某�(rùn)茶與減肥茶產(chǎn)品就牢固的控制住了這兩點(diǎn)。
他們確定了碧生源品牌提升的戰(zhàn)略思路——減肥茶從“SO的一下就瘦了”回歸自然本色，倡導(dǎo)茶療健康減肥，減得有效，減得安全；玩了一把概念越界，超乎想象的征服了消費(fèi)者。而常潤(rùn)茶從潤(rùn)腸通便產(chǎn)品提升為“草本精粹，養(yǎng)生茶療”，不只針對(duì)老年人宣傳產(chǎn)品的通便潤(rùn)腸效果，而是推而廣之，兼容排毒美顏市場(chǎng)，吸引更多的中青年消費(fèi)者。又一次越界，前一次是回歸越界，后一次開(kāi)寬拓廣的越界策略。兩個(gè)產(chǎn)品不跨界但是有效越界，實(shí)在是出招毒辣，難怪能百花盛開(kāi)。
第二越界戰(zhàn)：媒介與傳播的越界
我們可以觀察，他們?cè)诿襟w的選擇上基本確定以“視”為本的越界戰(zhàn)略整合。分解就是：電視媒體為主，公交視頻、分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為輔助媒體的組合方式，借助傳統(tǒng)媒體的大眾輻射力和影響力放大產(chǎn)品的聲音，提升品牌形象，其他新媒體形式則作為傳播覆蓋網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀眾，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更聰明的是它懂得越界，越過(guò)平庸的邊界，到達(dá)渴望的未來(lái)。
1．越界之高處打擊：地面強(qiáng)勢(shì)電視媒體為全年投放的主媒體，以有效影響當(dāng)時(shí)市場(chǎng)目標(biāo)顧客；
2．越界之直效圍剿：以階段性的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視媒體活動(dòng)拉動(dòng)，拉動(dòng)當(dāng)期銷(xiāo)售；
3．越界之聯(lián)合出拳：堅(jiān)持電視媒體為主，公交視頻、分眾媒體為輔助媒體的媒體組合方案；4．越界之時(shí)尚包抄：對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的有效利用。通過(guò)總結(jié)減低流失率的廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，逐步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放力度；
5．越界之以秒定論：電視晚間以15秒、30秒版本為主，5秒為輔；非黃金時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)發(fā)育程度，適當(dāng)安排60秒版本廣告；
6．越界之同化營(yíng)銷(xiāo)：與有覆蓋優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)視合作，在晚間時(shí)段播出60秒功能教育版本。
第三越界戰(zhàn)：合作形式的越界
碧生源在與電視媒體的合作過(guò)程中很狡猾，政策不斷地調(diào)整。2010年遭遇61號(hào)令，電視媒體黃金時(shí)段的廣告時(shí)間壓縮，除傳統(tǒng)的硬廣投放外，碧生源在2010年加大了與爭(zhēng)取衛(wèi)視媒體及當(dāng)?shù)孛襟w優(yōu)勢(shì)欄目的冠名等合作形式。如冠名浙江衛(wèi)視“世博美麗匯”、安徽衛(wèi)視“天聲王牌”、江西衛(wèi)視“紅歌會(huì)”、青海衛(wèi)視“花兒朵朵”（特約）欄目活動(dòng)，南方臺(tái)新絲路模特大賽活動(dòng)，成都臺(tái)舞動(dòng)嘉年華活動(dòng)等。
這種越界，是把形式先越界到無(wú)縫，然后再把營(yíng)銷(xiāo)做到無(wú)縫，上下聯(lián)合，左右呼應(yīng)，成就了自己非凡的銷(xiāo)量越界。
茶茶茶，潤(rùn)瘦向天歌，碧生源成功了，但是他們真正的成功不在上面，而在下面，2條才是真道理：
第一：老板的腦袋越界：這個(gè)年代這么做保健品，需要勇氣，也需要銀子，但是他做成了，因?yàn)樗芯客笍亓讼M(fèi)者。
第二：營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍腦袋越界：這個(gè)隊(duì)伍一定是個(gè)非凡的隊(duì)伍，懂藥品銷(xiāo)售懂食品銷(xiāo)售懂保健品銷(xiāo)售，最重要的是他們懂終端，把工夫做好了，品牌也就越界了。
媒介，都是被越界者，被碧生源利用得只知道傻笑的家伙，沒(méi)有什么可書(shū)寫(xiě)的。
茶茶茶，潤(rùn)瘦向天歌，做的不錯(cuò)。
張默聞：新中國(guó)成立60周年策劃功勛人物；改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物；中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)之成就獎(jiǎng)中國(guó)20人；中國(guó)廣告艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委